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實戰案例

文化與品牌,可持續健康發展的引擎--中齊地產企業文化咨詢案例 

               文化與品牌,可持續健康發展的引擎
                                              ——山東中齊房地產開發有限公司企業文化與品牌咨詢案例
   

    客戶公司自2000年成立伊始,始終把精力放在如何提升產品綜合競爭能力和后期客戶服務能力上。隨著“齊魯世紀園”、“泉印蘭亭”的交付使用,客戶公司感到自身對項目運作和項目管理方面已經能夠駕輕就熟,擺在客戶公司面前的問題不再是“如何建一個住宅小區和如何為客戶提供簡單的物業服務”等基礎問題,而是上升到“如何能夠為客戶帶來一種全新的、唯有我們能夠提供的生活方式和生活感受”的更高層面。只有解決這樣的終極問題,才能夠為客戶公司的可持續健康發展提供最基本的戰略指向,進而整合資源以優化配置。
    2005年以來,“錦繡泉城”、“他山”、“未來城”等項目先后投入運作,雖然客戶公司在企業規模、銷售收入、人員規模、組織結構和管控模式逐步成熟,但這些硬件的完善還是不能解決客戶公司心中的焦慮,“如何才能夠為客戶帶來一種全新的、唯有客戶公司能夠提供的生活方式和生活感受呢?!”這個問題始終縈繞在客戶公司的心頭,始終未能讓客戶公司找到“為何而干、干到如何和如何干”的最佳答案。到底是什么原因,難道是文化和品牌這些一直被認為是虛頭八腦的軟東西?
    為了尋求終極答案,提升核心競爭能力,客戶公司于2008年8月11日啟動企業文化和品牌咨詢項目,為解決這個終極問題展開了為期三個半月的攻堅戰。

一、 訪談診斷階段——初識廬山人

    “房地產的冬天來了,是這樣嗎?!不是,我認為上天又給了我一個機會!這個項目,你們放心干,我有的是耐心和信心,也有足夠的毅力把這件事做出結果來。”

    夏末,北京奧運會剛剛開幕幾天,房地產低迷期已初步顯現,面前這位膚色黝黑、架著副銀邊眼鏡、文雅中不失進取的泉城地產界商人對我們一行六人侃侃而談,或談創業期感慨萬千,或言發展期的喜悅苦惱,或描摹未來之錦繡前程。短短兩個小時,這位客戶公司的靈魂人物已將客戶公司8年的發展歷程簡潔的描繪出來。訪談中,其言辭之中肯,態度之真誠,待人之寬厚,處事之穩健,讓我們對所要服務的企業和該企業的領路人留下深刻印象。項目組在倍感親切之余,更決心在接下來的100天,為這個即將步入成熟期的企業和這位厚道的長者而努力工作。
    依照原定計劃,項目小組采用定性與定量結合、內部與外部結合、群訪與個訪結合的方式,按管理層級進行劃分,最終訪談人數共計134人,發放問卷220份。訪談工作完畢,項目組對客戶公司有了更為細致的了解,結合麥肯錫7S模型來講的話就是: 1、企業宣傳語人所共知;2、管控模式及項目運作管理模式尚需系統梳理;3、制度流程不足以滿足實際工作效率的需要;4、公司戰略尚不清晰,做強本地還是異地開發是個必須理清的大問題;5、高層領導傾注熱情和激情把房地產當作一項事業來做;6、組織現有能力還不足以支撐公司經營目標的實現;7、員工管理比較有人情味,但人性化管理仍需提升;8、企業品牌管理責任主體缺乏、思路不清;9、公司上下幾乎全把房地產的冬天當作一個提升管理水準的契機。
    問題業已展現,重點已經明確,這對如何解決“為何而干、干到如何及如何干”有何作用,請看“文化成形階段——身在廬山中”。

二、 文化成型階段——身在廬山中
 
    “《差距》、《榜樣》這兩本書不錯,我經常帶在身邊,出差或有時間的時候就拿出來看看,細想想感覺很震撼!”

    1. 題眼之辯
    《**矩》,文化階段的第一個核心產品。最終將這本文化手冊的題眼定義為“矩”,是走過一些彎路的。起初是受到客戶公司趙總所講《差距》一書的啟發,認為“距”可以引用著名的短板理論以指導客戶公司來走未來的路,但是后來考慮到衡量“差距”的同時必須將一些有益的做法固化下來,顯然“距”是不具備這個包容性的;然后想到了“矩”,這個字有兩個意思:一是矩尺,二是規矩。這真是一舉兩得的事情。矩尺可以衡量差距,規矩是來固化有益的做法的,這樣“矩”就取代了“距”上升為這個文化管理手冊的題眼,這其中最重要的一個因素就是因為“矩”更能夠準確表達客戶公司可持續健康發展的意愿。

    2. 使命之惑
    使命要解決的就是上邊我們講的“為何而干”的問題的,它是對一個企業生存意義的終極思考,是對一個企業可持續健康發展的終極指向。那么客戶公司生存的意義到底是為了什么呢?
    我們這里對客戶公司使命定位為“讓更多人享受美好生活”,為什么是這樣呢?一些同行和客戶覺得這個使命甚至可以放到化妝品去用,我認為一點問題都沒有,但是具體到客戶公司從事的房地產而言,它內在的涵義和用到化妝品行業肯定是不一樣的。
    首先解釋“讓更多人”,讓意味著客戶公司主管而為,是自愿的,而非被動或強加的;更多人意味著客戶公司絕不滿足對現有客戶的經營,主動的想讓客戶群中更多的人過上現有客戶一樣的生活,是一種始終把客戶當作工作重心的工作導向;
    其次是“享受”,“享受”一定比簡單的擁有來的更直接和有效,客戶公司就是矢志不渝的在追求為自己的每個客戶打造屬于其自身的享受概念,堅決反對表面上的敷衍和品質上的瑕疵;
    再次是“美好”,這主要是和客戶公司的特色和業務緊密相關的,客戶公司的房地產業務給人一種“一前一后”的形象,外立面美觀、環境景觀震撼——這都屬于規劃設計的環節,后期的服務做得比較到位,這兩點造就了眾多客戶選擇客戶公司的主要原因;外立面美觀、環境景觀震撼主要是說的“美”的定義,而良好到位的后期服務則呈現出“好”的內涵;而客戶公司的三塊業務——住宅地產、物業服務和商業地產在戰略上能夠產生戰略意義上的協同效應,所以綜合優勢比某一獨立業務更能為客戶提供美好的感受。
    最后為什么是“生活”呢?因為生活永遠比生存更重要,且客戶公司所要服務的客戶及其他利益相關者都希望自己能夠有比較優越的生活狀態,而不是輾轉于困窘不堪的生存階段。

    3. 愿景之現
    愿景就是要解決“干到如何”的問題的,只有清晰了企業的愿景,企業上下才能夠在使命的基礎上為自己刻畫一系列希望達到的具體目標,而當中最遠大、最激勵企業上下的那個就是企業的愿景。愿景最重要的就是要給企業上下一個可持續發展的終極目標。那么,為客戶公司上下所信仰的終極目標應該是什么呢?定下來的這個終極目標又會要求客戶公司必須要做哪些工作呢?
    經過公司內部經理層以上人員的討論,客戶公司將愿景被定義為“成為客戶首選的綜合開發商”,為什么是這個,而不是其它?如此定義,究竟意味著什么?
    首先,我們分析使命的時候已經提到客戶公司是一家以客戶為導向的房地產開發企業,這樣就將決定了客戶公司的愿景當中一定要有描述客戶的詞匯出現,無疑“客戶首選”是一個最具挑戰且最能激勵人心的詞語;同時客戶首選意味著很多工作要做,比如對消費者而言就意味著要做首選置業地產品牌,對員工就意味著首選就業地產品牌,對合作伙伴意味著首選合作地產品牌,對社會來講意味著首選支持地產品牌,對投資方而言意味著要成為首選投資地產品牌,這一系列的客戶首選對客戶公司的各個客戶層面提出了很高的要求,這就要求客戶公司上下都要為實現這一系列目標而共同努力,同時也將究竟“做強當地”還是“異地開發”這個問題,做了一個高度的概括。只要實力具備,有充分的讓客戶選擇客戶公司的理由以后,在哪里開發將是日程表早晚的問題,而當下之急就是圍繞如何成為客戶首選而做始終不渝的努力、提升自己。
    其次,“綜合”,意味著客戶公司應該是一個業務綜合的企業,住宅地產、物業服務、商業地產等業務都應該有所涉及,再者“綜合”意味著客戶公司的人才團隊、管控模式、投融資渠道、文化品牌管理等可能不是一刀切的模式,而是一種兼而有之的發展模式,始終采用一種只要能夠促進自生可持續健康發展的因素和模式完全可以進行有針對性的消化和突破,為己所用。
    再次,“開發商”意味著客戶公司必須在房地產開發價值鏈條上進行自身競爭能力的拓展,而并非選一些戰略上不能起到協同作用的行業或項目,必須依托主業,不斷以新興業務豐富主業經營的路子,最終向房地產集團化經營進行過渡和轉變。
    圍繞著這一愿景,客戶公司必須要做的事情首先是客戶關系管理系統的完善,文化與品牌管理模式的梳理,還有公司戰略、組織架構、人力資源政策的明細和調整。你可能會問?文化有這么神嗎?但客戶公司已經在一步步展開計劃,踐行文化管理。
    4. 價值觀之形
    價值觀就是為解決“如何干”而出現的,或者說企業需要具備什么價值取向的人來共同肩負使命,進而通過共同的努力逐步達成愿景。核心價值觀的合適與否是關系到一個企業可持續健康發展的關鍵。那么,客戶公司“讓更多人享受美好生活”的使命和“成為客戶首選的綜合開發商”的愿景確立以后,客戶公司到底會選擇什么樣的價值觀統領和管理企業呢?如果把這個問題說的嚴重點,將會把客戶公司現有的員工分為若干群類,最簡單的就是符合和不符合這些核心價值觀的人員,如果一定要給出這兩類人一個答案的話,那就是符合的繼續努力,不符合能轉化就轉化,不能轉化的就“OUT”。
    客戶公司的核心價值觀——“信守承諾”、“承擔責任”、“善于協作”、“甘愿共贏”。那么定義價值觀的過程究竟是一個什么樣子呢?定義了這樣的價值觀需要客戶公司要做哪些工作和轉變呢?
    起初,大多數人對“中蘊誠信•齊志利萬家”戀戀不舍,但經過我們的講解,大家逐漸形成了對現有價值觀的認同。因為這四個價值觀本身即是對“中蘊誠信•齊志利萬家”的提升和演繹。訪談調查時,很多員工認為“中蘊誠信”已經將誠信表達出來了,而且認為其中蘊含著低調、內斂的意思,我們將“中蘊誠信”解釋為“信守承諾”,且在對“信守承諾”的定義當中納入了“謹慎承諾”的內容;“齊志”在客戶公司人的腦海里是目標統一、志向一致的含義,但是從來沒有在哪個文件中進行清晰的界定,而我們把“齊志”理解為“善于協作”,給出“目標明確、群策群力、成果共享”的概念,讓大家對本來的“齊志”有一個更為清晰的理解;“利萬家”是按照傳統文化中“齊家、治國、平天下”的邏輯來演繹這句話的。其實“利萬家”的一層意思已經在客戶公司使命中所提及,接下來的一層意思就應該是如何與利益相關者和諧相處、共謀發展的問題了,經過斟酌最終將這層含義凝結在“甘愿共贏”,將其定義為“和諧相處、攜手共進、共同成長”,如此“甘愿”預示的不僅是客戶公司自身先舍后得的處事方式,同時也要求自己的員工與其他利益相關者需要有這樣的胸懷和眼光。
    這時肯定有人會問,不是還有一個“承擔責任”嗎?它從何而來?這個問題非常好!試想,如果一個企業或個人能夠做到“信守承諾”、“善于協作”、“甘愿共贏”話,那么這個企業或個人應該是一個什么樣的行為動機呢?對了,一定是一個敢于“承擔責任”的動機在支撐著這個企業或者個人。從實例來看,客戶公司他山項目投資千萬興修興濟河河道,客觀上就是一個敢于承擔更大的社會責任的正面形象,而客戶公司在為社會和政府做事的同時,卻并不聲張,處處顯示了它的低調和強烈的責任感,至于捐款賑災、捐資助教等等就更無需贅述了。其實最可貴的是,客戶公司對員工的工資從不拖欠,對合作伙伴的貨款從來都是按照合同進行結算的,這讓員工和合作伙伴非常的放心;最重要的當屬業主和潛在的消費者,客戶公司只要承諾過的事情,一定會為這些承諾埋單,將最好的產品和服務奉獻給客戶,也就成了一種承擔責任的體現。
    那么,價值觀要求客戶公司的每一個員工如何轉變自己的行為呢?首先,按照字面意思要求自己,這是一個最基本的轉變,不亂承諾、推諉拖延、不善合作、不愿共贏的范疇的行為應該得到一定程度上的杜絕;其次,客戶公司矩的主語是客戶公司,那就意味著每一個人都必須嚴格的按照客戶公司矩的內容去完成系統的轉變,這樣才能真正的叫做一個企業的文化,而絕不是按照某個人的主觀意志去理解和執行,他是一個群體共同認同和遵守的價值體系。

三、 品牌成型階段——廬山顯真顏

    “做企業,只要做好兩件事,這個企業就會基本向好,就是產品和服務。我們的產品沒問題,現在就看服務了。”

    一談到品牌,就會出現文章開頭的那樣的情景。企業文化已如上文所提,塵埃落定。難道品牌還要重新整一套出來嗎?!
    我們的回答是否定的,我們一直認為文化對內可以使企業整合資源,對外可以讓企業更好的適應外部環境的變化,而品牌則是基于企業文化基礎上的一種外顯罷了,其實重要的不在于多么精美的品牌手冊或者白皮書,而在于品牌與文化的背后是在用什么樣的思路和管理方式進行支撐。當然,一切的一切都要給予一個企業能夠可持續的健康發展才行。
    客戶公司品牌要以客戶公司文化為基礎進行提升和演繹,因為文化當中已經對一些關鍵詞匯進行了明確的界定,之后客戶公司品牌的工作就水到渠成了,客戶公司文化使命中的“美好生活”毫無爭議的成為客戶公司品牌詮釋的主題,按照與客戶公司文化關聯性的強弱對每一個品牌定位進行了詳細的推敲,最終客戶公司品牌的主要定位如下:品牌宗旨為“締造美好生活”;品牌愿景為“美好生活的締造者”;品牌形象為“可信賴、負責任、高效率、有收獲”;品牌宣傳與定義為“美好成就生活”。

四、 深植培訓階段——廬山光照人

    “我的要求很簡單,就是把經過大家討論通過的產品,首先確保為中高層所理解,然后對目標進行分解,按照既定的步驟,安排合適的人和時間,最終保證把結果做出來。”

    我們認為再精美、內容再豐富的文化手冊和品牌手冊僅僅制作出來,如果沒有一個人來執行,前面工作的努力都將付諸東流,這一切的一切都是沒有價值的。
    項目主體工作完成以后,圍繞著文化深植和品牌規劃的相關后期工作相繼展開,培訓工作有序進行、內部培訓師選拔、組織結構的調整、財務預算的到位、運作機制的建立、管理方式的調整、高層領導的現場布道、中層經理的現身說法、基層員工的切身感受……
    按照咨詢業內專家的話來講,三個月見成效,八個月看習慣,客戶公司正在一步步踐行合同中的每一項內容,而我們作為輔導顧問來講也將繼續關注客戶公司的整體改變和員工言行的轉變。文化和品牌的形成不是一朝一夕的事情,客戶公司人只要始終用差距來管理,然后用規矩以固化自己的行為,必將會始終走在一條可持續健康的發展之路上。
    給出一個答案,言及客戶公司的時候,每個人將面露出和悅之色。和悅顯現的“美好”,難道不是客戶公司對最好的注解?!

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